Marketing

Marketing Philipa Kotlera i Kevina Lane’a Kellera przedstawia zarządzanie marketingowe jako ciąg decyzji opartych na rozpoznaniu rynku i potrzeb klientów. Polskie wydanie przygotowano na podstawie czternastej edycji oryginału. Podręcznik porządkuje podstawowe pojęcia, a następnie prowadzi od planowania działań do oceny ich rezultatów. Pokazuje, że marketing obejmuje nie tylko reklamę, lecz również sposób tworzenia oferty, dostarczania wartości i budowania długotrwałych relacji.

Pierwsza część poświęcona jest strategii i planom marketingowym. Autorzy wyjaśniają, jak gromadzić informacje o otoczeniu firmy, prognozować popyt i prowadzić badania, które pomagają podejmować decyzje. Osobno analizują zachowania konsumentów i nabywców instytucjonalnych. Omawiają segmentację rynku oraz wybór grup docelowych, dzięki czemu czytelnik może prześledzić drogę od ogólnej wiedzy o rynku do określenia odbiorców konkretnej oferty.

Kolejne rozdziały dotyczą budowania silnych marek. Wyjaśniają pojęcie kapitału marki, zasady pozycjonowania i znaczenie konkurencji. Następnie książka przechodzi do kształtowania oferty: strategii produktu, zarządzania usługami oraz ustalania cen. Autorzy pokazują, jak różne elementy oferty powinny odpowiadać na rozpoznane potrzeby i tworzyć spójną propozycję wartości.

Duża część podręcznika opisuje dostarczanie tej wartości odbiorcom. Obejmuje projektowanie kanałów marketingowych, handel detaliczny i hurtowy oraz logistykę. Osobny blok poświęcony jest komunikacji: reklamie, promocji sprzedaży, wydarzeniom, public relations, marketingowi bezpośredniemu i interaktywnemu, a także sprzedaży osobistej. Zestawienie tych narzędzi pozwala zobaczyć, jak wybór kanału i formy przekazu wiąże się z pozostałymi decyzjami przedsiębiorstwa.

Końcowe części dotyczą wprowadzania nowych ofert, działania na rynkach globalnych i długofalowego zarządzania organizacją marketingową. W całej książce teoria jest łączona z przykładami praktycznych decyzji. To opracowanie dla studentów oraz osób, które chcą uporządkować wiedzę o strategii, badaniach rynku i zarządzaniu relacjami z klientami.