Marketing 5.0. Technologie Next Tech

Książka Philipa Kotlera, jednego z najbardziej znanych teoretyków marketingu, napisana wspólnie z Hermawanem Kartajayą i Iwanem Setiawanem. Stanowi kontynuację wcześniejszych prac tych autorów, opisujących kolejne etapy ewolucji marketingu, i dotyczy tego, jak wykorzystywać nowoczesne technologie w służbie człowieka. Autorzy skupiają się na trzech zjawiskach, z którymi muszą zmierzyć się dzisiejsi marketerzy: szybkim postępie technologicznym, zmianie zachowań konsumentów oraz przeobrażeniach modeli biznesowych.

Kluczowym pojęciem są technologie nowej generacji, określane jako Next Tech. Mają one pomagać w tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wzbogacaniu wartości oferowanej klientowi na każdym etapie jego ścieżki zakupowej. Autorzy podkreślają, że technika nie jest celem samym w sobie: ma naśladować i wspierać ludzkie umiejętności, a nie je zastępować.

Książka składa się z trzech zasadniczych części. Pierwsza poświęcona jest wyzwaniom, przed którymi stają firmy w cyfrowym świecie. Autorzy analizują różnice między pokoleniami obecnymi jednocześnie na rynku i pokazują, jak odmienne doświadczenia kształtują ich oczekiwania wobec marek oraz sposoby podejmowania decyzji zakupowych.

W tej samej części mowa jest o polaryzacji społeczeństw, wynikającej między innymi z nierówności ekonomicznych i sporów politycznych. Autorzy zastanawiają się, jak przedsiębiorstwa mogą docierać do całego rynku mimo tych podziałów i jaką rolę powinny odgrywać w kwestiach zrównoważonego rozwoju i włączenia społecznego. Omawiają również przepaść cyfrową, czyli nierówny dostęp do technologii i różny poziom zaufania do niej.

Część druga dotyczy nowych kierunków strategicznych obieranych przez firmy na świecie. Autorzy opisują, jak ocenić gotowość organizacji do cyfryzacji, jak planować transformację i jak podchodzić do modeli biznesowych charakterystycznych dla współczesnego otoczenia. Zwracają uwagę na przyspieszenie tych procesów w czasie pandemii, która zmusiła wiele przedsiębiorstw do szybkiego przeniesienia działań do kanałów cyfrowych.

Ważne miejsce zajmuje zagadnienie doświadczenia klienta. Książka pokazuje, w których punktach kontaktu z marką lepiej sprawdzają się maszyny, a w których niezbędny pozostaje człowiek, oraz jak łączyć oba te światy, by obsługa była zarazem sprawna i empatyczna.

Część trzecia przedstawia konkretne technologie i sposoby ich zastosowania. Autorzy omawiają sztuczną inteligencję, przetwarzanie języka naturalnego, czujniki i internet rzeczy, robotykę, rzeczywistość rozszerzoną i wirtualną oraz blockchain. Wyjaśniają ich działanie na poziomie zrozumiałym dla menedżerów, bez wchodzenia w szczegóły inżynierskie.

Na tej podstawie wyróżniają kilka obszarów praktyki: marketing oparty na danych, marketing predykcyjny wykorzystujący analitykę do przewidywania zachowań klientów, marketing kontekstowy dostosowujący przekaz do sytuacji odbiorcy, marketing rozszerzony wspomagający pracowników narzędziami cyfrowymi oraz marketing zwinny, pozwalający szybko testować i wdrażać pomysły.

Wywód ilustrują przykłady przedsiębiorstw z różnych branż, które wdrożyły nowoczesne rozwiązania technologiczne. Autorzy pokazują też, jak samodzielnie zaprojektować strategię dopasowującą technologię do konkretnych celów marketingowych, zamiast sięgać po modne narzędzia bez jasnego uzasadnienia.

Książka ma charakter przeglądowy i koncepcyjny. Porządkuje pojęcia, proponuje ramy myślenia i wskazuje kierunki, ale nie jest instrukcją obsługi konkretnych systemów. Dzięki niewielkiej objętości i klarownemu układowi może służyć jako wprowadzenie dla osób, które chcą zrozumieć, jak cyfryzacja zmienia pracę działów marketingu.

Publikacja jest adresowana do menedżerów, specjalistów od marketingu i sprzedaży, przedsiębiorców oraz studentów kierunków ekonomicznych. Zainteresuje także czytelników poprzednich książek Kotlera, którzy chcą prześledzić rozwój jego koncepcji, od marketingu skoncentrowanego na produkcie, przez orientację na klienta i wartości, po ujęcie łączące podejście humanistyczne z technologią.

Ponieważ opisywana dziedzina zmienia się bardzo szybko, część przykładów i danych odzwierciedla stan z chwili powstania książki, czyli początku trzeciej dekady XXI wieku. Ogólne zasady i podziały zaproponowane przez autorów zachowują jednak wartość porządkującą. Polski przekład przygotowała Dorota Gasper.