Marketing 6.0. Przyszłość jest immersyjna

Książka Philipa Kotlera, Hermawana Kartajayi i Iwana Setiawana opisuje kolejny etap rozwoju marketingu, który autorzy nazywają metamarketingiem. Ich zdaniem nie chodzi już wyłącznie o łączenie tradycyjnych i cyfrowych narzędzi w ramach działań wielokanałowych czy omnikanałowych, lecz o rzeczywiste zespolenie świata fizycznego i cyfrowego. Efektem takiego połączenia ma być interaktywne, immersyjne doświadczenie klienta, w którym przejście między przestrzenią realną a wirtualną przebiega płynnie, bez wyraźnej granicy.

Autorzy wyjaśniają, w jaki sposób firmy mogą wykorzystywać technologię do zaspokajania potrzeb klientów i dostosowywać rozwijające się rozwiązania techniczne oraz modele biznesowe do zmian w zachowaniach konsumentów, jakie zaszły w ostatniej dekadzie. Punktem wyjścia jest krótka historia dyscypliny: od marketingu nastawionego na produkt, przez marketing zorientowany na klienta i skoncentrowany na człowieku, aż po marketing cyfrowy i marketing 5.0, w którym sztuczna inteligencja i inne technologie mają służyć ludziom. Na tym tle autorzy przedstawiają rzeczywistość poszerzoną i metaświaty jako fundament nowej ery.

Pierwsza część publikacji wprowadza w założenia marketingu 6.0. Omawia przejście od marketingu wielokanałowego i omnikanałowego do metamarketingu, charakteryzuje pokolenia Z i Alfa jako tubylców poruszających się swobodnie zarówno w świecie cyfrowym, jak i fizycznym, oraz opisuje technologie i platformy, z których na co dzień korzystają. Autorzy analizują także mikrotrendy prowadzące ich zdaniem do nieuchronnego upowszechnienia marketingu immersyjnego, wśród nich krótkie formy wideo oraz handel konwersacyjny prowadzony za pośrednictwem czatów i transmisji na żywo. Część zamyka rozważanie o przyszłości doświadczeń konsumenckich i o tym, jak elementy cyfrowe wzbogacają kontakt klienta z marką w świecie fizycznym.

Druga część dotyczy czynników technologicznych i środowiskowych. Autorzy omawiają technologie napędzające metamarketing, wyjaśniają, jak budować doświadczenia w rzeczywistości poszerzonej, określanej skrótem XR, oraz jak wykorzystywać metaświaty, traktowane przez nich jako przyszła postać platform społecznościowych. Pokazują przy tym, jakie możliwości daje firmom przeniesienie części kontaktu z klientem do środowisk wirtualnych.

Trzecia część skupia się na samym doświadczeniu klienta w marketingu 6.0. Omówiono w niej marketing multisensoryczny, angażujący wszystkie pięć zmysłów, marketing przestrzenny, oparty na naturalnych formach interakcji człowieka z maszyną, oraz marketing w metaświecie, czyli sposoby docierania do nowego pokolenia odbiorców w przestrzeniach wirtualnych.

Ważnym wątkiem książki są przeszkody i pułapki, na które napotykają marketerzy próbujący działać w środowisku interaktywnym i immersyjnym, a także sposoby ich pokonywania. Autorzy podkreślają, że mimo rozwoju technologii konsumenci nadal potrzebują kontaktu z innymi ludźmi, dlatego opisują, jak łączyć techniki tradycyjne i cyfrowe, aby tę potrzebę uwzględnić. Osobno poruszają kwestię zrównoważonego rozwoju oraz nowych technologii angażowania klientów, które ich zdaniem współczesne firmy muszą poznać i zrozumieć, aby pozostać istotnymi na zmieniającym się rynku.

Publikacja jest adresowana do menedżerów, dyrektorów, członków zarządów i innych osób kierujących firmami, a także do marketerów, specjalistów od reklamy i twórców treści. Polskie wydanie zostało poprzedzone wstępem Jacka Kotarbińskiego. Philip Kotler jest profesorem emerytowanym Kellogg School of Management na Northwestern University, Hermawan Kartajaya założycielem i prezesem firmy doradczej M Corp działającej w Azji Południowo-Wschodniej, a Iwan Setiawan dyrektorem generalnym indonezyjskiej platformy medialnej Marketeers.