Model StoryBrand

Poradnik marketingowy Donalda Millera poświęcony temu, jak jasno i skutecznie mówić o własnej marce. Autor zastrzega na wstępie, że nie jest to książka o opowiadaniu historii firmy: klientów ten temat zwykle nie interesuje, ponieważ każdy z nich przeżywa własną historię. Zadaniem przedsiębiorcy jest pokazać, jakie miejsce w tej historii może zająć jego produkt lub usługa.

Miller wskazuje błąd, który jego zdaniem popełnia większość firm i który kosztuje je duże pieniądze: nie mówią one wprost, co mają do zaoferowania. Tymczasem ludzie kupują wtedy, gdy zachęcą ich do tego właściwie dobrane słowa. Przekaz powinien być na tyle prosty, by odbiorca od razu dostrzegł korzyść, jaką przyniesie mu skorzystanie z oferty. Autor tłumaczy, że ludzki umysł unika komunikatów wymagających wysiłku, dlatego zawiły, przegadany przekaz przegrywa z prostym, nawet jeśli stoi za nim lepszy produkt.

Trzonem książki jest schemat oparty na siedmiu uniwersalnych elementach opowieści, które oddziałują na odbiorców. W tym ujęciu bohaterem jest klient, a nie marka. Bohater ma problem i spotyka przewodnika, który przedstawia mu plan oraz wzywa do działania; dzięki temu może uniknąć porażki i osiągnąć sukces. Firma powinna występować w roli przewodnika, który rozumie kłopot odbiorcy i wie, jak mu pomóc. Każdemu z siedmiu elementów poświęcono osobny rozdział z przykładami zaczerpniętymi z kampanii znanych firm oraz z filmów i literatury, które posługują się tym samym schematem fabularnym.

Kolejne rozdziały pokazują, jak rozpoznać prawdziwe motywacje klientów, jak upraszczać komunikat, aby był zrozumiały i skłaniał do działania, oraz jak przekładać opracowany schemat na konkretne materiały. Autor omawia tworzenie treści na strony internetowe, do folderów reklamowych i do mediów społecznościowych, zwracając uwagę na to, co odbiorca powinien zobaczyć i zrozumieć w pierwszych sekundach kontaktu z marką. Podpowiada także, jak jednym zdaniem streścić to, czym firma się zajmuje, i jak wykorzystać je w rozmowach handlowych, prezentacjach oraz korespondencji z klientami.

Książka wyrasta z praktyki doradczej. Miller co roku pracuje z tysiącami klientów, którym pomaga ograniczyć nietrafione wydatki na marketing i rozwijać działalność dzięki klarownemu przekazowi. Przedstawiona metoda ma charakter warsztatowy: czytelnik krok po kroku uzupełnia poszczególne elementy schematu w odniesieniu do własnej firmy. Rezultatem ma być spójny scenariusz komunikacji, z którego mogą korzystać wszyscy pracownicy, od działu sprzedaży po obsługę klienta.

Według autora model sprawdza się niezależnie od skali i rodzaju działalności. Mogą z niego korzystać właściciele dużych przedsiębiorstw i małych firm, osoby odpowiedzialne za komunikację i sprzedaż, organizacje pozarządowe, a nawet politycy zabiegający o głosy wyborców. Wspólnym celem jest zmiana sposobu, w jaki mówi się o sobie, o swojej pracy i o wartości, którą marka wnosi w życie odbiorców.

Poradnik jest adresowany do marketerów, copywriterów, przedsiębiorców i wszystkich, którzy chcą uporządkować komunikację swojej marki. Prezentowane w nim tezy o skuteczności metody są stanowiskiem autora, opartym na jego doświadczeniu zawodowym.